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用数据告诉你的甲方爸爸:疫情后不应缩减户外广告预算

更新时间  2021-05-29 19:54 阅读
本文摘要:“导语:疫情之下,不少户外广告公司业务受到影响,主要是因为甲方在下降的消费需求,降低了广告营销方面的预算。”受疫情的影响,甲方“爸爸”们的钱包也受到了“威胁”。 然而,在疫情事后,进一步缩减户外广告预算的行为一定是正确的吗?内参君认为,纷歧定。原因一:疫情后,品牌有借助户外广告举行宣传需求疫情的来袭对不少生活娱乐行业来说是一次大洗牌,参考非典时期,预计本次疫情对旅游、餐饮、旅店、景点板块造成的负面影响将连续较长时间。

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“导语:疫情之下,不少户外广告公司业务受到影响,主要是因为甲方在下降的消费需求,降低了广告营销方面的预算。”受疫情的影响,甲方“爸爸”们的钱包也受到了“威胁”。

然而,在疫情事后,进一步缩减户外广告预算的行为一定是正确的吗?内参君认为,纷歧定。原因一:疫情后,品牌有借助户外广告举行宣传需求疫情的来袭对不少生活娱乐行业来说是一次大洗牌,参考非典时期,预计本次疫情对旅游、餐饮、旅店、景点板块造成的负面影响将连续较长时间。咨询公司凯度克日公布的观察陈诉指出,在疫情期间,旅游、餐饮、外出娱乐等行业受到了很是大的打击:这三个行业有约75%的消费者彻底取消了相关消费,另有约17%的消费者淘汰了支出。可是这三个行业的消费反弹潜力庞大:有82%的消费者会恢复外出餐饮消费、78%的消费者恢复旅游、77%的消费者恢复外出娱乐。

2月26日,国务院联防联控机制26日召开新闻公布会,商务部服贸司司长冼国义先容,疫情不会改变住宿餐饮等生活服务业快速生长、连续升级的趋势,疫情竣事后预计住宿餐饮会迅速恢复。疫情期间,全员“宅”家近一月时间,手机前的网友们早就坐不住了,纷纷大呼:“疫情快点已往,我要抨击性消费把GDP拉上去!” 上海交通大学上海高级金融学院教授陈歆磊也表现,疫情竣事之后餐饮业肯定会泛起抨击性消费,当年SARS事后就是这样。蒙牛即是在“非典”中借户外广告打开销路的活例子。

2003年的“非典”成为了许多品牌营销的阻力,但蒙牛却在此期间让销售额保持三位数增长(126%),成为“非典”时期的赢家。2003年5月中旬,蒙牛北京分公司从谋划者手中购得公交车内广告密布权。对方只收制作费,不收公布费,总用度不及平时的十分之一。

谁知5月下旬,非典形势“急转直下”,公交车上就突然热闹起来,刚开始推行条约的蒙牛在公交车上赚足了眼球,一举攻陷消费者心智。在疫情发生的萧条时期,节约广告预算是多数企业的第一反映,因为可以节约资金。但这并不是一个有远见的决议,因为这个行为会让品牌失去曝光,消减了消费者对品牌的影象。

疫情竣事后,餐饮、旅游、旅店等生活娱乐行业将重现生机,同类品牌间难免会发生竞争。同时,消费者外出时间的增加更是给了户外场景提供了宣传的有利时机,品牌若在疫情竣事后的竞争中形成自身优势,大可以借此时机使用户外广告提高品牌知名度。原因二:市场趋于良性生长,消费者信赖户外广告内参君前段时间公布过一篇名为《与2003年的非典时期相比,2020年疫情下的户外广告将如何?》的文章,参考“非典”时期对户外广告行业的影响,虽然新冠肺炎的感染性强于“非典”,但短期内若能获得控制,对行业不会发生过大影响。就现在疫情形势来看,钟南山院士预测4月底疫情将被基本控制。

若真如此,那么疫情对户外广告的负面影响将是短暂的。户外广告第1季度受疫情影响较大,可能会成为全年投放量最低点,但难题只是暂时的,随着疫情的消散和竣事,2季度降幅收窄,3、4季度各行业将恢复正常生态,消费者出于“抨击性消费”动员经济增长,全行业在户外广告的投放上将会逐步回升。从CODC提供的2019年各季度户外广告投放和环比增长百分比来看,参考“非典”时期对户外广告投放的影响,2020年下半年户外广告投放降幅或许维持在1%以内。就媒体情况而言,消费者在品牌选择和购置欲引发上受广告影响愈加深入。

此前,CTR给出的消费者广告印象值数据中指出,相较互联网广告,使用户外广告(包罗数字户外)举行宣传的品牌会给消费者留下更好的印象,其购置意向也会增加。好比分众传媒抓住疫情期间大家不能出门的特殊节点,精准地围绕西贝200多家可送外卖的店周围3公里高频投放西贝的“西贝外卖,值得信赖”广告,不仅为西贝在消费者心中留下外卖业界标杆的印象,也为西贝在疫情期间挽回了一定水平的损失。

加之在疫情期间,许多户外广告企业配合公益宣传在消费者心中打造出了良好的印象,在疫情竣事后缩减户外广告的投放预算显然不是最明智的选择。原因三:恰当的文案+创意,营销效果事半功倍几天前,内参君的朋侪圈被网易严选在杭州湖滨商圈LED户外大屏上公布的广告刷屏,相信许多户外广告人也看到过:虽然该广告密布在消费者不能出门的特殊时期,但还是在社交网络上形成了大规模的讨论:网易严选市场品牌卖力人在接受界面新闻采访时表现,之所以想到把广告做成“温馨提示”,是因为看到有新闻报道说部门地域的民众对于疫情的防控开始松懈,于是思考市场如何运用“流传资源”资助到这些有效信息的转达,提醒民众不要聚众,由此想到了这个创意。

而在广告设计历程中,该卖力人认为,最朴素的才是最感动人的,于是他们通过纯文字排版做成了“提示信息”。事实证明,网易严选的做法是正确的。

这次的上刊的巨幅广告牌位于杭州延安路湖滨银泰商圈的工联大厦,宽170米,高18米,据称是现在亚洲最大尺寸的LED户外广告牌。位置优越的户外广告牌起到了吸睛效果,文案的逆向思维也吸引人们的注意力——让大家不要看广告,但又在文案中巧妙指出了平台促销的时间,既切合当下形势,支持了政府的事情,又体现除了品牌的公益眷注。特殊时期,社会责任是品牌的第一位。

到场社会事件,可以提升消费者对品牌的好感度,优质的户外媒体资源加上文案上的实时调整,不仅没有让疫情期间的户外广告效果大打折扣,还能在社交平台上引发二次流传,事半功倍。小结:可见,户外广告依旧拥有足够强的影响力,一些广告主甚至已经开始筹备户外广告的投放:广东汉马传媒营销中心副总司理向内参君表现,行情虽然严峻,但也已经有三个同事开了单,客户划分为汽车行业、日化用品和移动运营商。对广告主们来说,盲目大幅缩减广告投放预算也许能维持一时的利益,但恒久来说并不是最好的选择。

不要短视,要有远见,有计划、有计谋地举行户外广告投放和营销,才气赢得消费者。


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